消费者正在摆脱原有的“漏斗式”选购法，开始改变他们研究和购买商品的方式。如果你的营销方式还没有做出相应的改变，现在正值其时。
如果说营销有一个目标的话，那就是在最能够影响消费者决策的那一刻出现在他们面前。正是由于这个原因，消费电子产品企业不仅要确保消费者看到它们的电视机摆在商店里，还要确保这些电视播放着生动的高清画面。也正是由于这个原因，Amazon.com在10年前就开始向已经登录并准备购买的消费者提供目标产品建议。这也可以解释宝洁公司在很久以前做出的决定，先制作广播节目，然后又推出电视节目，以便向最可能购买其产品的观众进行宣传——“肥皂剧”一词由此应运而生。
营销活动一直在寻找消费者容易受到影响的时刻，或者说接触点。多年来，接触点一直通过“漏斗”这样的比喻为人所理解――一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统地筛选候选商品数目，在漏斗中往前挪动时，企业向他们发起推销攻势，最后，消费者确定了一个选择购买的品牌（图表1）。但是，漏斗的概念现在已无法概括所有的接触点，也无法概括由产品选择面和数字渠道激增所导致的所有关键购买因素。与此同时，消费者也变得越来越有辨别力，越来越知情了。因此，我们需要有更精明老道的方法，来帮助营销人员驾驭这种环境——这种比“漏斗式”模型所描述的那种线性关系要复杂得多的环境。我们将这种方法称为“消费者的决策历程”。
我们通过对5个行业以及3大洲中近2万名消费者的购买决策进行研究，开发了这一方法。我们的研究表明，媒体和产品的激增要求营销人员寻找新的方法，以便让自己的品牌进入到消费者在开始决策历程时所确定的初选商品名单之中。我们还发现，由于从营销人员到消费者的单向沟通转变成了双向对话，营销人员需要用更系统的方法来满足客户的需求，并影响和管理口碑推荐的过程。另外，研究还发现了两种不同类型的客户忠诚，亟待企业重振其忠诚计划，并改进管理客户体验的方式。
最后，本研究还进一步坚定了我们对以下做法之重要性的认识：不仅要使战略、开支、渠道管理和讯息等所有营销要素与客户做出购买决策所经历的历程相协调，还要在整个机构内对这些要素进行整合。如果营销人员了解这一历程，并将其资金支出和讯息宣传运用到最具影响力的时刻，那么，他们在恰当的地方、恰当的时刻让消费者接触到恰好适合他们的信息的机会就要大得多。
注: 基于对德国、日本和美国消费者在如下行业中进行的调查：对于初选阶段–汽车、汽车保险、电信（手机和运营商）；对于积极评估阶段–汽车保险、电信（手机）；对于购买成交阶段–汽车保险、皮肤护理和电视；由于四舍五入，个数字之和可能不等于100%。
整合所有面向客户的活动
在许多企业中，不同部门负责面向客户的具体活动，包括提供信息的网站、公关和忠诚度计划。开支预算是不透明的。由数位高管负责一个环节，他们之间并不就工作进行协调，甚至互不沟通。企业必须对这些活动加以整合，并给予妥善的领导。
对此必须进行深刻的变革。全面了解所有面向客户的活动，对于业务部门负责人以及首席执行官和首席营销官来说，都同样重要。但是，消费者决策历程的整个范围超出了首席营销官的传统职责——在许多企业中，他们的关注重点是品牌建设、广告，也许还有市场研究。这些职责依旧会保留，但现在要求首席营销官承担更为广泛的职责，需要根据目前消费者决策的现状来调整营销活动，强力塑造企业的公共形象，并构建新的营销能力。
应该看看在汽车保险行业中管理客户体验所需要的一系列技能——该行业中有许多可能被竞争对手撬走的被动忠诚分子。要提高积极忠诚分子的比例，不仅需要将面向客户的活动整合到营销部门中，还需要更微妙的组织合作形式。其中包括通过客户研究发现积极忠诚分子，并了解忠诚度背后的推动因素、以及如何通过口碑计划发挥这种因素的作用。企业需要通过发挥从广告到公关、到产品开发、到市场研究以及到数据管理等技能，形成一个机构范围内统一的“顾客之声”。统一这些活动很困难，但是必须这样做，首席营销官是负责这项工作的自然人选。
很久以来，营销人员就意识到消费者研究和购买产品的方式发生了深刻变化。但是，由于未能改变营销活动的重点以适应这一变化，因此，企业没能有效地实现核心目标，即在对购买行为影响最大的时刻触及客户。消费者决策的变化意味着，营销商需要调整开支，需要调整思维——不是把这一变化视为对消费者影响力的丧失，而视为是营销者在恰当的时刻、出现在恰当的地方、为消费者做出恰当的决策而及时提供恰当的信息和支持的天赐良机。
这个要顶!